Une infolettre n'est pas ouverte parce qu'elle est belle ou fréquente. Elle est ouverte parce que le destinataire sait ce qu'il va y trouver et que la dernière fois, il y a trouvé quelque chose.
La promesse, qui décide de tout
Avant la maquette et avant le calendrier, une phrase : qu'est ce que le lecteur obtient à chaque envoi, et qu'il n'obtient pas ailleurs.
Une infolettre sans promesse claire devient un bulletin d'actualité de l'entreprise, ce qui n'intéresse que l'entreprise. Le lecteur ne s'est pas inscrit pour suivre votre vie, il s'est inscrit parce qu'il attend quelque chose.
Les promesses qui fonctionnent sont étroites : une observation de terrain par mois, un cas réel expliqué, une réponse à une question que vos clients posent. Plus la promesse est étroite, plus elle est tenue.
Le test : votre prochain envoi, résumé en une phrase, donnerait-il envie à quelqu'un qui ne vous connaît pas ? Si la phrase commence par « nous avons le plaisir de », la réponse est non.
La fréquence, qui compte beaucoup moins qu'on ne croit
Une infolettre mensuelle tenue bat une hebdomadaire abandonnée après six semaines, et elle bat aussi une hebdomadaire remplie pour tenir le rythme.
Ce qui use un lecteur n'est pas la fréquence, c'est le remplissage : l'envoi qui arrive parce que c'est mardi et non parce qu'il y avait quelque chose à dire.
Notre conseil constant : choisissez la fréquence la plus basse qui vous paraisse acceptable, et tenez la. Vous pourrez toujours accélérer, l'inverse se remarque.
Les trois erreurs qui font se désinscrire
Écrire pour vendre à chaque envoi. Une infolettre qui est une publicité mensuelle est traitée comme une publicité mensuelle. Ce qui retient un lecteur est ce qu'il apprend, et la vente vient du fait qu'il vous lit depuis six mois.
Envoyer à des gens qui n'ont rien demandé. Ajouter un client à une liste parce qu'il vous a acheté quelque chose produit des désinscriptions et des signalements, et les signalements abîment la délivrabilité de tous vos courriels, devis compris.
Rendre la désinscription difficile. Un lecteur qui ne trouve pas le lien signale l'envoi comme indésirable, ce qui coûte infiniment plus qu'une désinscription propre.
Ce qui se mesure, et ce qui ne veut rien dire
Le taux d'ouverture est devenu peu fiable, parce que certains clients de messagerie chargent les images automatiquement et déclenchent une ouverture qui n'a pas eu lieu.
Ce qui se mesure vraiment : les clics vers une page précise, le nombre de désinscriptions par envoi, et surtout les réponses. Une infolettre qui reçoit des réponses est lue par des gens qui vous connaissent.
Et un indicateur que personne ne regarde : combien de vos clients actuels sont venus après vous avoir lu pendant des mois. Il est difficile à mesurer et il est le seul qui compte.
La délivrabilité, sans laquelle rien ne compte
Un envoi qui arrive en indésirables n'existe pas, et cela se produit surtout lors du premier envoi massif depuis une adresse qui n'en fait jamais.
Trois réglages techniques associés à votre nom de domaine règlent la majorité des cas, et un envoi d'infolettre doit partir d'un sous domaine dédié plutôt que de l'adresse qui envoie vos devis. Ainsi une campagne mal reçue n'abîme pas votre correspondance commerciale.
C'est un point technique que la plupart des services d'envoi ne configurent pas pour vous, et son absence explique beaucoup de premières campagnes décevantes.
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